Marketing wie in Hollywood – Storytelling bei ZB MED mit der klassischen Heldenreise

LIVIVO, das ZB MED-Suchportal für die Lebenswissenschaften, ist 2015 online gegangen. In der Folge war es die Aufgabe des Marketings, das Portal bekannt zu machen und die Nutzung zu steigern. Wir haben dazu eine crossmediale Storytelling-Kampagne aufgesetzt (1). Dabei haben wir uns am Konzept der Heldenreise orientiert, das auch in vielen Hollywood-Filmklassikern angewendet wird, wie zum Beispiel bei den Star-Wars-Trilogien.

„A story can put your whole brain to work!“

Wir haben uns für diesen Storytelling-Ansatz entschieden, weil Geschichten – anders als herkömmliche, rationale Kommunikation, also etwa der Auflistung von Fakten – Aufmerksamkeit durch „Kino im Kopf“ wecken. Sie sind durch Hormonausschüttungen emotional spürbar und werden neurophysiologisch verarbeitet, als seien es eigene Erfahrungen. Dies spricht die Zielgruppe emotional an. Die Geschichte als Projektionsfläche führt zu einer Identifikation, die den Überzeugungsprozess fördert (2).

Erzähl-Workshop als Grundlage

Für unsere Marketing-Kampagne hatten wir uns zum Ziel gesetzt, die potentiellen User von LIVIVO durch charakteristische Erfahrungen in ihrer jeweiligen Arbeitswelt abzuholen – mit den Geschichten von echten Forschenden, Studierenden, Lehrenden, Information Professionals, die LIVIVO schon kannten. Daher haben wir im ersten Schritt VertreterInnen genau dieser Zielgruppen zu einem Workshop eingeladen, damit Sie uns ihre Erfahrungen schildern. Wir haben dort viele interessante und bewegende Geschichten gehört. Drei dieser Geschichten haben wir uns näher angesehen und schließlich für unsere Kampagne verwendet. Dabei ist Werbe- und Informationsmaterial für Print und Online entstanden. Und natürlich auch Videos, in denen die drei ProtagonistInnen ihre eigenen Geschichten erzählen. Diese Videos haben wir auf unserem YouTube-Kanal veröffentlicht:

 

Der Ernährungswissenschaftler Christian erforscht die Ernährung der Rastafari in Jamaica. Er liebt Reggae-Musik.

 

Maria ist gerade erst nach Köln gekommen und hat ein duales Studium im Gesundheitsmanagement aufgenommen.

 

Dzemal promoviert in klinischer Chemie und erforscht die Pathomechanismen von Arthrose; er ist auf der Jagd nach dem richtigen Protein.

Das Konzept der klassischen Heldenreise

Schon die ältesten Mythen der Menschheit erzählen von Helden. Daraus lassen sich Stationen ableiten, die sich in unzähligen Geschichten wiederfinden. Auch unsere Videos folgen diesen Stationen, hier kurz erläutert am Beispiel der Geschichte von Dzemal:

  1. Ruf des Abenteuers – Auftrag, Herausforderung: Dzemal begibt sich auf die Jagd nach Proteinen, um die Arthrose zu erforschen.
  2. Aufbruch ins Unbekannte – Überschreiten erster Grenzen, Hindernisse: Er kommt für sein Master-Studium und die anschließende Promotion aus Montenegro nach Köln.
  3. Weg der Prüfungen – Abenteuer, Irrwege: Er findet die Promotionsstelle und beginnt die Forschungstätigkeit. Viele Versuche klappen zunächst nicht.
  4. Der Schatz – Kraftprobe, Erreichen der Ziele, Belohnung: Mit dem Protein gegen Arthrose will er erfolgreich promovieren. LIVIVO hilft bei der Recherche – und macht ihm Spaß!
  5. Rückkehr – Verteidigung des Errungenen, HeimkehrDzemal möchte in der Heimat an einer Hochschule arbeiten. Ziel ist die Habilitation.

(1) Ulrike Ostrzinski / Elke Roesner: Marketing wie in Hollywood: Storytelling bei ZB MED mit der klassischen Heldenreise. Berlin, 2018.

Marketing wie in Hollywood: Storytelling bei ZB MED mit der klassischen Heldenreise. Poster präsentiert auf dem 107. Deutschen Bibliothekartag, 2018

(2) Petra Sammer: Storytelling. Die Zukunft von PR und Marketing. Köln: O`Reillys, 2014

 

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